2023年是國貨美妝品牌崛起的一年，也是行業發展走向瓶頸期的一年，更是技術創新被高度重視的一年。

激蕩20年，國貨美妝品牌實現了從跟跑國際品牌到領跑行業的身位跨越，據青眼情報數據，2023年國貨美妝銷售額同比增長21.2%，市場份額達50.4%，首次超過外資化妝品品牌。

還有一組數據也同樣具有說服力，在2023年“雙11”期間，國貨美妝品牌賺足眼球，天貓大美妝披露的美妝行業top20中，國貨品牌占據5席。402個成交破億的品牌中，243個是國貨，占比達6成。中信證券研報稱，2023年雙11國貨護膚類市占率由2022年的20%提升至38%。

這是國貨美妝行業可喜的成就，如何保持這一難得的優勢，是擺在眾多國貨品牌面前亟須解決的問題。而且在硬幣的另一面，國貨美妝行業也在遭遇發展瓶頸。

在消費者趨于理性的社會大背景之下，營銷驅動的戰略開始失效，品牌倚重網紅營銷的帶來的不確定性劇增。大浪淘沙之際，國貨更換增長引擎的需求越發迫切，科技創新成為品牌擁躉。

產業跨越發展帶來的窗口期，為一分部擁有技術沉淀和創新理念的新銳品牌提供了立于潮頭的機會。

競爭升級，國貨“質”變

早期的國貨美妝品牌“夾縫求生”，在外資品牌的簇擁之下，艱難謀生。

但是隨著銷售渠道的改變，淘寶平臺的完善率先開啟線上時代，乘扎根于線下的國際品牌不備，國貨美妝品牌獲得了“彎道超車”的機會。

緊接著，瞬息萬變的互聯網世界不斷升級玩法，從社交媒體到短視頻盛行，再到直播帶貨，國貨品牌在流量倒灌中，以低價、爆款等策略迅速起量，不少傳統品牌脫胎換骨，更多新國貨品牌成功出圈。

紛繁的渠道和高舉高打的營銷推廣是國貨美妝品牌過去數十年中的致勝法門。但外資品牌并未坐以待斃，也在快速融入新的營銷渠道，雙方競爭已經不斷升級。

2023年，國貨略勝一籌，但要保持并拓大這一優勢并不容易。

有行業分析人士稱，國貨美妝品牌要打造差異化及產品創新力，才能保持后勁并與國際品牌抗衡。

當然，消費大環境帶來的挑戰也不可忽視。

國家統計局數據顯示，2023年全年社會消費品零售總額471495億元，比上年增長7.2%。其中，化妝品零售額達4142億元，同比增長5.1%。

2021年施行的《化妝品監督條例》第一章第九條就明確指出：“國家鼓勵和支持開展化妝品研究、創新”，并且“國家保護單位和個人開展化妝品研究、創新的合法權益”。

不可否認的是，國貨美妝品牌已經走到了新的發展階段，即以科技創新為增長引擎，帶動行業繼續前進。

朱希強博士正在進行樣品分析實驗

產業迭代，豐金美業“小紅盒”應運而生

曾經，國內外品牌混戰、“卷”營銷時，為爭奪市場份額進行大量的廣告投入，導致品牌市場營銷成本大幅上漲，讓剛剛起步的中小國貨美妝品牌來說，競爭壓力陡增。

企查查數據顯示，2022年，全國共有74.6萬家化妝品相關企業注銷或吊銷。據不完全統計，過去三年退出市場的美妝品牌多達30余個。

雖然，這也促使行業洗牌加速，但整個市場環境并不友好于新興的科技型品牌。

立于2023年這一轉變年份，在技術驅動發展的大趨勢下，未來，純營銷型品牌會率先出局，為從一開始就用心做產品的新銳品牌騰出了市場空間，讓行業中的科技創新派看到希望。

豐金美業董事長兼總經理朱希強正是其中一員，這位科研出身的新晉美妝創業者提前預判了行業發展趨勢，在2018年投身產業，并用三年時間推出了以聚谷氨酸為主原料的國貨美妝護膚新銳品牌“小紅盒”。

他表示，雖然國貨品牌很多，但是真正具備研發生產能力的占比并不大，“這幾年很多的新品牌中大部分是代工生產，強營銷推動，這種品牌沒法和國外品牌去談競爭力。”

由朱希強一手創辦的“小紅盒”，是承載著“科學當紅”使命的高科技美妝品牌。據了解，“小紅盒”研發團隊擁有博士5名、碩士80名。

而豐金美業總投資達6億元，將會建成為集醫美產品、化妝品及新原料研發生產于一體的供應鏈綜合體，位于山東煙臺藍色藥谷超級工廠。

豐金美業工廠規劃用地13萬平方米，包含研究院、檢測中心、生產車間、智能化倉庫及配套區域、多功能展廳、國際報告廳等。工廠建成后具備醫美產品、化妝品、生物發酵類原輔料等70多條生產線，可實現年產醫美產品2000萬支、化妝品2億支、化妝品原料級透明質酸/聚谷氨酸50噸、醫用級透明質酸20噸的生產能力。

“依靠代工廠，所有品牌只要用一個配方，特別雷同，我們有自己的工廠和研發團隊，就避免了產品的同質化，質量還有保障。”朱希強說道。

打造長久品牌，全鏈路觸達用戶

作為國貨美妝品牌的新成員，“小紅盒”自誕生時就確定了要長成大樹的目標，而非火爆一時的流水產品，其背后的科技研發能力和生產工廠建設，正是品牌能不斷汲取養分的根系。

在朱希強看來，國貨美妝品牌與國外品牌最大的差異是研發實力不夠，缺乏持續更新的新品，總是跟隨的姿態，只有舊配方、舊原料，沒有創新和新原料。

如此一來，部分缺乏創新的企業將在行業洗牌中被淘汰，他說：“我們從一開始就定位強研發企業，從基因上就決定了會走更遠。”

與此同時，在當前的多渠道推廣條件下，科研型品牌與營銷型思路并非背道而馳，而是相互協同，來為品牌服務用戶和觸達用戶提供雙重保險。

2023年，國內美妝行業增速趨緩，但是，線上美妝渠道仍保持一定的增長，天貓傳統電商平臺成熟穩定，抖音等新興內容電商“貨找人”創新的主動性銷售模式成為美妝品牌GMV不斷創新高的重要基調。

正如朱希強所言：“酒香也怕巷子深，我們希望產品今年去沖幾千萬上億的銷量，同時也希望我們在研發力、產品力、創新力等方面的優勢也能一并傳遞出去。”

在2023年，“小紅盒”依靠自然流量做了前期的銷售鋪墊，用半年時間賣出近2000萬，其中就包括天貓渠道，另外，“小紅盒”還試水了抖音、快手、京東、有贊、拼多多等線上平臺，并在大潤發、華聯超市等線下場景鋪貨，已經入駐800家門店。

2024年，“小紅盒”計劃將開發唯品會、得物、小米有品等線上渠道，與頭部直播間進行聯動，以及屈臣氏、胖東來、山姆等線下場景。